Toplumun McDonaldlaştırılması

MEHMET EMİN ŞİMŞEK

Amerikalı sosyolog George Ritzer, McDonaldlaşmanın rasyonelleşmenin bir ürünü olduğunu ifade eder ve bu süreci Weberyan bürokrasi teorisine dayandırır. Ritzer’e göre, McDonaldlaşma tezi küreselleşmeyle birlikte kültürel yakınlaşmaya-benzerliğe-homojenliğe işaret eder. Bununla birlikte, Ritzer yerel kültürlerin tamamen ortadan kalktığını savunmaz (260). Küresel homojenleşmeye bir örnek olarak, fastfood restoran zincirlerinin ilklerinden ve en ünlüsü olan McDonald’s’ın gittiği her yerde aynı tadı ve aynı davranışları götürmesi, gösterilebilir. İşte burada, ileri sürülen tez McDonald’s’ın işletme mantığının yemek dışında sağlık, giyim, eğitim ve spor gibi diğer alanlara da kaymış olmasıdır. Bu açıdan bakıldığında McDonaldlaşma, postmodern dönemde, modernitenin tüm fenomenlerinin tamamen ortadan kalktığına dair ortaya atılan görüşlere itiraz olarak görülebilir. Dolayısıyla McDonaldlaşmış “dünya hem moderniteyi hem de postmoderniteyi” içinde barındırır (261).

Peki, toplumun McDonaldlaşması nedir? Ritzer, McDonaldlaşmada rasyonelleşmenin Weber’in hayal edemeyeceği kadar yaygınlaştığını iddia eder. Bunun temelinde ve başarılı olmasında moderniteye/rasyonaliteye yaslanan dört boyutu olan “verimlilik, hesaplanabilirlik, öngörülebilirlik ve denetim”in olduğunu belirleyen Ritzer, beşinci boyut olarak “akılcılığın akıldışılığı”nı ileri sürer. O, bu beşinci boyut için, McDonaldlaşmanın en zayıf yön olduğunu iddia eder (262). Akılcılığın bu boyutlarını kısaca tanımlamak gerekirse;

1. Verimlilik: belli bir amaç için en iyi aracı bulmak [bu bağlamda kurallar, düzenlemelerle hem çalışanların hem de müşterilerin verimli bir şekilde hareket etmesini sağlaması].

2. Hesaplanabilirlik: nitelin değer kaybetmesi pahasına nicelin vurgulanması [her aşama zamanlanmıştır. Zaman olgusu işin hızlanmasına  yararken, kalitenin düşmesine yol açar, burada önemli olan nicelleştirme imkânıdır].

3. Tahmin edilebilirlik: şeylerin (ürünler, ortamlar, çalışanlar, müşteri davranışları, vb.) bir coğrafî yerden diğerine aynı olması[yemekler ve çalışanları olduğu kadar müşterileri de belirleyen kurallar, bir yerden ötekine aynılığı sağlamaktır].

4. Kontrol: teknolojilerin çalışanları ve müşterileri kontrol etmesi [insanlar teknolojik araçlarla uyarılarak, mümkün olan insan hatalarını gecikmelerini sağlar. Bir bakıma, insanlar teknolojik araçların yönetimindedir].

5. Akılcılığın akıldışılığı: paradoksal biçimde rasyonalitenin kendi zıttı olan mantıksızlığa yol açması [örneğin uzun müşteri kuyrukları olaydaki verimliliği düşürür, daha önemli mantıksızlık göstergesi, hem çalışanların hem de müşterilerin insanlıktan çıkmasıdır] (263).

Ritzer, küresel olarak yayılan McDonaldlaşmanın yanında, kapitalizm ve Amerikanlaşmanın oluşturduğu “kür-emperyalleşme”, dünyaya ‘hiçliğin’ yayılmasını sağlar. Hiçlikten kast edilen, küresel güçlerin emperyalist arzularından dolayı, bütün dünyaya “boş, ayırıcı içerikten yoksun biçimler”i ihraç etmesidir. İçerikten yoksun biçimler, ihraç edilen ülkelerde bir çatışmaya neden olmaz, diğer durumda özgün, içi dolu biçimler ihraç edilen kültürlerde veya toplumlarda reddedilmeyle karşılaşabilir (264). Ritzer, içerikten yoksun hiçliğin dört tipinden bahseder: “ ‘yok-mekânlardan’ ya da içerikten yoksun (AVM gibi) ortamlardan; ‘yok-şeylerden’ ya da milyonlarca örnekten biri olan kredi kartları gibi; ‘yok-insanlardan’ ya da yok-mekânlarla ilişkili çalışanlardan (meselâ telefon pazarlamacılar herhangi bir yerden çalışabilir, herkesle aynı şekilde iletişime geçer) ve ‘yok-hizmetlerden’ ya da ATM gibi şeylerin sağladığı (benzer, hizmeti müşterinin kendisin gerçekleştirdiği) hizmetlerden oluşur” (265). Böylelikle, dünyada homojen bir hiçliğin küreselleşmesi gerçekleşir. Ritzer’in düşüncesinde yukarıda bahsedilenlerle birlikte tüketimin (ki hepsinin tüketim odaklı olduğunu söyleyebiliriz) de önemli olduğunu söylemek gerek.

Ritzer, bu bağlamda “tüketim katedralleri” ve “tüketim araçları” kavramlarını ortaya atar. Tüketim araçları “mal ve hizmetlerle ilgili daha geniş bir olgular kümesinin bir parçasıdır: üretim, dağıtım, reklâm, pazarlama, satış, bireysel beğeni, stil, moda” bütünlüğünde kendini gösterir (266). Tüketim araçlarının aynı zamanda tüketim katedralleri olarak da görülebileceğini söyleyen Ritzer’e göre, tüketim büyüsünün gerçekleştiği bu yerler, tüketim toplumunun ‘kutsal mekânları’ olarak işlev görürler. Tüketiciler, bu mekânlara giderek ve tüketerek bir anlamda ibadetlerini gerçekleştirmiş olurlar. Günümüz tüketim toplumu da bütün dinler gibi yeni ibadethaneler açarak herkese ulaşmak ister. Tüketim katedralleri, bu açıdan bir çok mekanı kapsar. Bunları kısaca sıralarsak: ilk olarak “fastfood restoranları, zincir mağazaları, alışveriş merkezleri, yolcu gemileri, kumarhaneler” ve eğlence merkezleridir. Bunlara daha sonra: “spor merkezleri, lüks girişli siteler, eğitim ortamları [kampüsler], tıp merkezleri ve hastaneler, müzeler” ve spa merkezleri eklenerek, tüketimin hem sektör olarak genişlemesi hem de dünyaya iyice yerleşmesi sağlanmıştır (267).

Sonuçta Ritzer’in penceresinden baktığımızda, dünya bir yandan modern ve rasyonel görüntüler sergilerken; öte yandan da postmodern tüketimin ve küreselleşmenin örneklerini de göstermektedir. Modernite ve postmodernite tartışmasında Ritzer’i bir tarafa yakınlaştırmak bir açıdan yersizdir, çünkü bizatihi Ritzer, içinde bulunduğumuz çağı okumada tüm entelektüel çalışmalarının “küreselleşme”ye doğru yöneldiğini ifade eder. O, çalışmalarının tümünün küreselleşmenin birer alt başlıkları-süreçleri olarak okunabileceğini belirterek, kendisini küreselleşme kuramına dâhil eder (268).

Kaynaklar: 258 Slattery, s.456. 259 Beck, s. 41. 260 Ritzer-Stepnisky, s.235, 261 George Ritzer, Toplumun McDonaldlaştırılması-Çağdaş Toplum Yaşamının Değişen Karakteri Üzerine Bir İnceleme, (2. Baskı), (Çev. Ş. Süer Kaya), Ayrıntı Yayınları, İstanbul 2011, s.233-234. 262 Ritzer, Toplumun McDonaldlaştırılması-Çağdaş Toplum Yaşamının Değişen Karekteri Üzerine Bir İnceleme, s.34. 263 Ritzer-Stepnisky, s.235-236, 264 Ritzer-Stepnisky, s.238 265 Ritzer-Stepnisky, s.239 266 George Ritzer, Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, (Çev.: Ş. Süer Kaya), Ayrıntı Yayınları, İstanbul 2011, s.23 267 Ritzer-Stepnisky, ss.29-48, 268 Ritzer-Stepnisky, s.239